“撩”用戶就能獲得增長嗎?

2018-04-13    閱讀次數:140    APP開發

和“敵人比我們自己更了解我們”相對應的是,用戶比我們自己更了解我們的產品。

產品是有人用才成為有靈魂的產品,圖紙和代碼堆出來的只是軀殼。

——張小龍

記錄了基督教的神——耶穌言論的書叫《圣經》,記載儒家代表孔子說過的話的書叫《論語》。被譽為“微信之父”的張小龍,是一代產品經理心目中的神。而上面這段話是2010.12.29這天張小龍發在飯否上的。

“撩”,在漢語詞典里的解釋是:挑弄,引逗。你能點進來看這篇文章,可能就是被這個標題“撩”到了,“撩”的目的在于熟悉、了解對方。

這里用“撩”,更多想去表達的是和用戶聊天,更深層次的了解用戶這件事。

 

一、為什么要了解用戶?

產品,是為了滿足人的各種需求的一種工具。所以在做產品的過程中,應該以用戶需求為中心,以此作為決策的依據。

而了解用戶的最高境界是,先讓自己成為用戶,然后努力去做讓自己滿意的事。當然,要做到這點并非易事。

武俠小說里“易容”不難,難的是模仿這個人的行為舉止,說話的方式。因為自身視角的差異,決策的出發點出現偏差,就很難成為真正的用戶。

張小龍之前說“產品經理更應該靠直覺和感性,而非圖表和分析,來把握用戶需求。” 后來進一步說明,人文只是一個側面,要以用戶需求和理性為基礎。

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今年春節后,微信月活超過10億,同比增長15.8%。誕生了7年的微信仍然保持著如此高速的增長。可見,增長并不是一蹴而就,而是一個長期洞察用戶心理、不斷完善的過程。

而了解用戶,能夠讓你的洞察有更清晰的方向。

“增長黑客之父”Sean Eills 寫的《增長黑客》中,在許多驚人增長結果的背后,對用戶有充分的了解為其奠定了良好的基礎。當然,了解用戶的方式有很多,大體上可以分為,以調研訪談為主的定性分析、以數據驅動的定量分析兩類。

今日頭條產品總監陳林說“很多時候,A/B測試幫助我們理解用戶,而不是幫助我們決策。產品改進只盯著數據,不如不看數據。”

這句話像極了“盡信書,則不如無書”。所以本文想單獨談談調研和訪談發揮的作用。

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同時,借 Sean Eills《增長黑客》中的內容,看看在哪些時期做用戶調研及用戶訪談,能幫助我們獲得大幅度增長。

二、了解用戶會在增長的哪些階段發揮重要作用

1.獲客:想了解用戶,不如和他們聊聊天

很多人都知道 PMF(產品——市場匹配)的概念。同樣的,增長專家 James Currier 提出“語言——市場匹配”的概念,用來衡量描述和推廣產品的語言能在多大程度上打動潛在用戶,促使他們試用你的產品。

這一概念涵蓋營銷范圍內所有環節中使用的語言,包括電子郵件、移動推送、廣告投放及活動物料。所以有關產品的所有表達,你都需要迅速讓用戶明白為何你的產品能讓他們受益。

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病毒新聞傳播公司 Upworthy 能夠以閃電般的速度迅速成長為最大的媒體網站的原因之一,是員工堅持為他們發布的每一則故事尋求最佳的語言——市場匹配。并非由于 Upworthy 的編輯們天生充滿才華和創造力,而是他們不讓創造力成為一種偶然——通過試驗破解創造。

 

首先,他們會讓員工為每則故事撰寫至少25個不同的標題,最后由編輯主任決定哪些用于試驗,由粉絲決定哪個標題勝出。

中國有句古話:爛泥扶不上墻。對用戶來說,無法打動他們的標題就是“爛泥”,再怎么試驗,都無法選出最好的。想要提升這25個標題的整體水平,你需要知道什么樣的文字能觸動用戶。你可以利用一些渠道來尋找打動人心的文字和詞組。比如:

  • 使用用戶在社交平臺對你產品的評論;

  • 給用戶打電話,簡單詢問他們如何向朋友推薦你的產品及其價值;

  • 和客戶服務團隊交流,他們講的某些內容可能也會讓你豁然開朗。

無獨有偶,篇篇10W+的咪蒙,會用“四級采訪”來完成選題。

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哪四級:首先是5000人核心粉絲群的群訪,然后是三個以上小群的采訪,還有50個個案的采訪,以及最后專家顧問團的采訪。

每一個選題,他們一定要知道用戶已經知道什么,以及用戶還想知道什么。而這些,不是他們憑空臆想出來的,而是從了解用戶的過程中來的。

線上可以通過測試最佳文案來打動人心,而對于線下業務,了解用戶更多的是為了獲得洞察。

正所謂“創業不是把App 扔在應用市場,然后等著收錢就行了”。如果你的產品涉及線下的業務,地推未嘗不是一個合理的選擇,重點在于“找誰推?怎么推?”

最初微信小程序想在KTV推廣小程序點歌業務的時候,幾乎沒有KTV愿意去做這件事。后來,通過和這些KTV的老板聊天發現,這個行業非常有意思。雖然全國有二三十萬家KTV,但提供點歌系統的只有三家公司,其中最大的一家占了50—60%的市場份額。搞定了這家公司,就基本搞定了整個市場的滲透。

當然,一個2B的案例,并不能代表全部。但你能夠從中發現和用戶聊天這件事所發揮的巨大作用。

2.激活:誰需要感受 Aha Moment,就從哪里入手

要想成為不可或缺的產品,讓用戶經歷 “Aha Moment”(多譯為“驚喜時刻”)是一個不可缺少的環節,如果沒有,那你需要思考一個看起來再正常不過的問題:有哪些你還沒使用,但可能會讓產品更具吸引力的功能?

雖然有時候產品經理的確更應該靠直覺和感性,但在這里,直覺并不會對你有什么幫助。誰需要感受 “Aha Moment”,就從哪里入手,和用戶進行深層次的交流,會幫助你了解到產品的成功真正因素和阻礙是什么。

否則,拍腦袋做決策可能會讓你將有限的資源和時間浪費在非常昂貴且錯誤的事情上,比如添加越來越多的無法創造核心價值的功能,只會讓產品越來越難用。

所以找出給用戶帶來 “Aha Moment” 的原因可以從以下三方面入手:

  • 開展更多的用戶調查,包括采訪和實地調研;

  • 針對產品改動進行高效試驗;

  • 深入分析用戶數據;

此處我們重點談談實地調研這件事。

電商平臺 Etsy 是為個人或小型手工藝品公司打造的交易平臺,目前估值已超10億美元。其公司增長黑客丹尼爾·馬維爾說,“Etsy 做了很有意義但是常常被人忽略的一件事——從互聯網上走下來”。

Etsy 在全國手工藝品展銷會上,挑選了一些有影響力的藝術家、手工藝者和復古收藏家共進午餐,了解售賣過程中哪一方面對他們更重要,以及什么樣的“Aha Moment”才能說服他們加入 Etsy。

Etsy 了解到很多手工藝者都有共同追捧的刊物,和關于手工的博客。憑借對他們的了解,Etsy 不僅說服了他們中的很多人在網上開店,同時也打造了一個線上社區。

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Etsy 因實地調研找到了 “Aha Moment” 的關鍵因素,同時也在獲客方面取得了巨大成效——“幾乎沒有花一分錢”,通過社交媒體、EDM、自然搜索等進入Etsy自然流量占87%-91%。

對于不同的業務來說, “Aha Moment” 的體現會有所不同。

在線高爾夫零售商 Revolution Golf 要求用戶在注冊時填寫一份問卷調查,問卷涉及的問題包括性別、年齡、平均開球距離、18洞平均得分等。增長黑客專家尼爾·帕特爾以此方式明顯改善了激活,幫助公司年收入突破了2000萬美元。

雖然用戶需要花時間來回答這些問題,但是你讓用戶感知到,你對他們個人很感興趣,愿意盡你所能為他們提供最好的服務。

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國內最大的二次元視頻網站嗶哩嗶哩最初在會員注冊時,需要完成一份包含各類二次元問題的考卷。考卷一方面篩選了精準的用戶群,同時也讓成為會員的這部分人感受到了“高人一等”的體驗。

這里的“Aha Moment”更多的體現在,相比競品你讓用戶感受到:他們在你的眼里更重要。

就像你的女朋友對你說:她要的不是愛,是偏愛。

3.變現:用戶反饋解決產品定價

給實體產品定價有可參考的原料成本,但是對線上交易的軟件產品要如何定價?

Price Intelligently(一個價格最優化軟件)的 CEO 帕特里克·坎貝爾針對 SaaS 產品的定價進行大量實踐后,給出了他的建議。當你對產品定價毫無頭緒的時候,可以按照下面的順序向用戶提四個問題:

  • 在哪個價位會讓你覺得太貴而決不會考慮購買?

  • 在哪個價位會讓你覺得略貴,但你還是會考慮購買?

  • 在哪個價位會讓你覺得購買很劃算?

  • 價格低到哪個水平會讓你開始懷疑產品質量?

通過這樣的問卷調查,可以確定出定價理想的測試區間。

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當然用戶反饋并不是唯一的衡量標準,因為用戶總是想著怎樣對他們最有利。

但是,即使是那些認為不能直接根據用戶反饋來決定價格的人當中,大多數都同意通過調查問卷和采訪獲得的反饋可以幫助你決定產品定價,而且還能了解到目標用戶中哪些人愿意出這個價錢。

4.增長黑客循環

用戶調研和訪談除了在我們提到的 AARRR 的環節中發揮關鍵作用外,所有的增長黑客循環中可以借此來輔助決策。

做增長,有一個非常核心的理念是:試驗。

開展的試驗越多,學習到的東西就越多,而增長最快的那些公司正是那些學習最快的公司。盡管只有極少數的試驗能夠帶來巨大的成功。而一些試驗只能帶來小幅的成功,并不能帶來實質性的變化。

但是,不積跬步,無以至千里;不積小流,無以成江海。增長黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。

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增長黑客循環會將試驗分為以下幾個階段:分析數據并收集洞察,形成試驗想法,排定試驗優先級,運行試驗,再回到分析階段審視試驗結果并決定下一步行動。

而用戶調研和訪談的工作,就在分析和提出想法之間。

 

舉個例子:假想你現在負責一款電商 App 的增長,增長的北極星指標為每個用戶的月消費金額。那么增長等式就為:

增長量=安裝量×月活躍用戶數×消費用戶數×平均訂單金額×復購率

作為增長負責人,你不用著急開始測試,首先你可以利用一周的時間讓團隊成員展開頭腦風暴,提出想法。

同時你可以和數據分析師一起深入分析不同用戶群體的明顯特征。在研究數據的同時,負責市場的同事可以開展一系列的用戶調查和訪談。

  • 調查一:獲取用戶的人口學和心理學信息;

  • 調查二:詢問用戶的線上線下購物習慣;

  • 調查三:用戶最喜愛的 App 及移動設備的使用情況。

結合數據分析與用戶調研和訪談的結果。你就能大致得出好的增長想法了。

所以,在增長黑客循環中,用戶調研和訪談的作用就在于,幫助你避免自嗨,回歸用戶,解決真實存在的問題。

 

三、了解用戶過程中的“陷阱”

既然了解用戶能發揮這么大的功效,所有從用戶中來的內容就都是對的么?

倚天屠龍記中,張無忌的母親殷素素在臨終前和他講“越是美麗的女人就越會騙人”。用戶調研和訪談也一樣。想要用好這一點,就要把以下的內容像背武功心法一樣牢記于心,以免被用戶“騙”到。

1.問卷調研的準確性程度,要取決于數量。

知乎上有個很有趣實用的短評“不談劑量談毒性的,都是耍流氓”。那么對于問卷調研這件事,就變成了“不談數據量就確定用戶需求的,也是耍流氓”。

做問卷調研的用戶數量越大,準確性就越高。

調研一個問題,你至少需要收集幾百封回復才能保證調研的可靠性。如果只有幾十份回復,你可能會得到錯誤的信息。如果用戶規模還不足以提供這么多的回復,那你就要更多的依靠用戶訪談。

2.用戶坦率的意見并不能完全體現他的真實需求。

用戶極有可能收到測試環境、提問方式、個人利益或其他干擾因素影響。就像上文提到的,在通過用戶反饋來決定定價的時候,用戶考慮如何更有利于自己。所以并不能完全以用戶的意見做出決定。

3.花心思分析用戶做了什么。

用戶說了什么固然重要,但更多心思應當花在分析他們做了什么。

這就像你問100個人是否愿意為了健康而去健身房鍛煉,可能有90個人會予以肯定答復,可真到了要掏錢的時候,他們就會畏首畏尾。即使花錢辦了會員卡,能堅持下來的人也寥寥無幾。

所以避免被用戶的意見帶到溝里的方法是,看他們是否愿意向某項功能付費。如果需要真金白銀的付出,仍然沒有擋住他們使用的熱情,那么這部分用戶意見的權重就要高于那些“動口不動手”的免費評論家們。

 

四、結語

電影《英雄》里面說,“人若無名,專心練劍”,增長黑盒的創始人 Alan 講,“人若無名,專心增長”。增長這件事注定是道阻且長,但只要按照增長黑客的思維去實踐,也并非無跡可尋。

可能有無數人講過用戶調研和訪談的重要性了,而我今天站在增長的角度,幫大家總結出它能在哪些環節發揮巨大作用。幫助我們在做增長的過程中,能夠明確意識到什么時候使用它會更合適。

就像當你學會用梯子,就不必為吃不到樹上的果子而苦惱。我告訴你梯子架在什么位置可以摘到更多的果子,而你,在忙著吃果子的時候,別忘了分我兩個。

用戶調研和訪談是個好東西,希望你能用好它。

 

本文參考:

[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗.增長黑客[M].中信出版集團.2018

范冰.增長黑客[M].電子工業出版社.2015

  028-8453-1500  
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