小程序發展趨勢及戰略目標調整

2017-11-01    閱讀次數:209    小程序開發,成都軟件開發公司

2017年1月9日,小程序極其高調地點起了互聯網圈空前的熱情,然而這股熱情只維持了很短的時間,人們發現小程序并非像媒體造勢時所稱的那樣——能取代App。基于張小龍設立的初衷——“用完即走”、“盡可能減少對用戶的打擾”,微信團隊嚴格限制了小程序的線上入口,導致其使用者少、熱度低,一時間輿論又開始普遍唱衰,在一些媒體2月發起的“你覺得小程序會火嗎”投票中,近七成網友表示小程序是“雞肋”。

但是微信團隊并沒有放任小程序獨自“清冷”,自去年11月3日開放公測以來,大半年時間里小程序已經經歷了23次迭代。這其中22次迭代都在3月27號以后,即平均每5天就迭代一次,這個速度是極其驚人的,可以想象微信小程序團隊是在以怎樣的高效運作著。

我會從以下兩個角度來分析小程序高速迭代的背后微信與騰訊的考量:一是小程序頻繁迭代了哪些功能;二是這些迭代將如何改變小程序乃至微信的戰略。

一、從極度克制到無所不能

小程序的23次迭代包含了幾十項功能的增添/改進,筆者認為其主要可以歸類為以下四個方面:

1. 開放線上入口

小程序初期被詬病最多的便是線上入口太少、用戶難以接觸。微信團隊的初衷雖然是“減少對用戶的打擾”,但頭兩個月的慘淡讓微信意識到在“打擾用戶”和“沒有用戶”之間,顯然是“沒有用戶”應被優先解決。

從3月27日的公眾號菜單欄可打開小程序開始,小程序不斷開放著線上入口。二維碼長按識別讓朋友圈成為了小程序的入口,再比如公眾號文章可添加小程序、移動App可分享小程序頁、模板信息可跳轉小程序、公眾號圖片文字可跳轉至小程序……

目前筆者能想到的微信還沒有覆蓋的入口或許就差在朋友圈直接打開小程序了。

線上入口的開放極大降低了用戶接觸到小程序的難度,但小程序作為一個輕量應用平臺,用戶能方便地進入是一件事,留住用戶是另一件事。這便需要更多優質開發者帶來更多優質的小程序。

這便是小程序迭代的第二方面:對開發者友好的更新。

2. 對開發者友好

小程序今年的第一次迭代便開放了個人開發者的申請資格,使小程序的開發者隊伍加入了大量有熱情有能力但沒有企業、政府認證資質的生力軍。

但畢竟小程序與公眾號的門檻不同,需要開發者有技術基礎,這使得小程序的數量增長注定無法像公眾號一樣迅猛爆發。小程序發布頭幾個月的情況與蘋果App Store剛發布時類似,媒體熱度高,但開發者少,優質應用更是寥寥無幾。

為了讓更多缺乏技術基礎的開發者們創建優質的小程序,微信在4月及時推出了小程序可授權第三方平臺托管的功能,第三方平臺可幫助小程序進行代碼開發與賬號管理。官方對第三方開發的支持使小程序如雨后春筍般大量誕生。

開發門檻的降低讓小程序有了量的提升,但為了促進質的提升,微信多次在用戶數據分析上為小程序開發者提供便利:4月,小程序新增了數據分析接口;5月初,“小程序數據助手”發布;5月底又新增了“用戶畫像”功能。

這些新功能的加入讓小程序平臺對開發者愈發友好,是雙贏的舉措。

3. 關聯微信生態

小程序初期的冷清迫使微信去謀劃一條導流之路,而微信的選擇,是借助微信生態中的龍頭大哥——公眾號,來幫助小程序導流。

很多人都注意到的一點是,在這23次迭代中,過半數都涉及小程序與公眾號的關聯、互動。

但很少被提到的一點是,小程序所有涉及到公眾號的功能更新,全部都是單向的,即,增加公眾號導向小程序的渠道和應用小程序的形式,但從不放開小程序導向公眾號的通路。

到今天為止,小程序依舊只有一條導向公眾號的渠道,即在“關于”中查看關聯的公眾號。

反觀公眾號,從菜單欄、到文章內、到文章中的圖和文字、到模板消息,均可進入小程序。除了豐富的渠道,小程序還為公眾號運營者開放了多個“特權”:在公眾號關聯小程序時能向粉絲發送通知,公眾號還能快速注冊、認證小程序等等。

微信很明確地表達出了要利用公眾號的流量優勢帶動小程序發展的策略。

群相關能力的開放也為小程序的流量增長做出了貢獻。從微信群的小程序分享頁進入的用戶將帶有一張SharedTicket作為其群身份標識,使得小程序可以獲得用戶與用戶間基于微信群的關系。這促生了一大批極富創意的小程序,如“群里有事”、“包你說”等。而8月3日,微信開始在安卓版小程序中測試新功能“群小程序”,用戶可直接查看好友分享到本群的小程序頁面。

我們知道,微信經過幾十個版本的迭代,已經擁有了太多的功能,其中大部分與公眾號、群聊是相互獨立的,如漂流瓶、搖一搖等。但在小程序這款產品上,微信希望打通其生態內產品間的壁壘,實現生態融合,讓小程序、公眾號、群聊之間變得互不可缺、互相依賴。

那么微信為什么要實現小程序與公眾號、群聊的生態融合?筆者會在第三部分“小程序生態能走多遠?”中講述筆者的觀點。

4. 拓展基本功能

為了滿足開發者們想實現的更豐富的場景,小程序也在不斷拓展著其功能接口。比如與手機通訊錄打通、接入微信運動數據、可調節手機屏幕亮度、監測手機截屏事件等等。

這些功能的加入拓寬了開發者們自由發揮的空間,至于他們最終能利用這些功能做出怎樣富有創造力的產品,筆者相信連微信團隊自己也無法想象。

這四個方面的迭代讓小程序從一個克制、保守的平臺轉型成為了一個全能王,與最初發布時相比已有天壤之別。小程序翻天覆地的變化伴隨的必然是微信和騰訊對其定位的轉變,筆者下面將為大家解讀小程序在戰略層面的變化。

二、小程序的大戰略

1. 小程序的戰略是挑戰App Store嗎?

小程序的發布時間是張小龍精心選擇的——2017年的1月9日。當天張小龍發了這樣一條朋友圈:

10年前的這一天,已故蘋果CEO史蒂夫·喬布斯在舊金山發布了蘋果的首款iPhone。張小龍選擇在這一天發布微信小程序,似乎是在印證著那幾個月里充斥媒體的論調:小程序要向蘋果App Store發起挑戰。

但筆者認為,挑戰蘋果App Store并非小程序初始的戰略方向。

微信清楚地知道蘋果如今面臨的“1%困局”:1%的頭部App占據著99%的利潤,剩下99%的App分食1%的利潤。蘋果急于去中心化,不希望看到一款超級App獨占市場,更不可能允許這款App變身為應用分發市場。

在這種情況下微信如果鐵了心要做輕量級應用分發市場,在蘋果App Store中開個小App Store的話,吃虧的并不會是蘋果——蘋果重視規則,且總能果斷地執行。蘋果或許不會像6月鬧的那場“蘋果將因熱更新下架微信”的烏龍所說一般,直接下架微信,但至少可以像4月的“蘋果微信打賞之爭”中做的一樣,禁止小程序版的微信上架。就像如今的公眾號一樣,安卓版有打賞,iOS版沒打賞,微信也可能變成安卓版有小程序,iOS版禁用小程序。這對于不禁用都難以推廣的小程序而言,是致命的打擊。

所以筆者認為,小程序不想——至少從發布到目前為止,并不想挑戰App Store。微信也在極力避免小程序和應用分發市場劃上關系:不做排行榜,不做推薦,甚至連“小程序”這個名字都是從“應用號”改名而來,原因也是因為蘋果表達了不滿。

但筆者認為最關鍵的一點是,微信不給小程序主動觸達用戶的機會。這是App和小程序一個分水嶺般的界限。

盡管在小程序的迭代中,7天內可以向用戶推送的模板消息從1條加到了3條,但這些均是基于“用戶觸發提交表單事件”的前提,在定義上是一個用戶主動的行為。

我們雖然在上文中提到了小程序正在向全能發展,但主動觸達用戶卻仿佛是小程序的一個禁忌,從來不放開。導致開發者們為了給用戶推送消息,甚至想出了將頁面所有按鈕替換為提交表單事件,在后臺收集推送碼來發模板消息的瘋狂辦法。

這其中一部分原因是張小龍最初設立的“盡量減少對用戶打擾”的原則:雖然在幾十次迭代中,小程序已經在群里、公眾號文章里、朋友圈圖片里、模板消息里到處“打擾”著用戶,但“不得主動推送”的這條底線始終沒有被打破。

而另一部分原因便是,只要微信不放開主動觸達用戶的能力,小程序就只能是被限制了使用場景的App,開發者們就無法100%將App領域的模式、經驗、設計思路照單全搬到小程序平臺中來,那么小程序威脅到App Store的時間就得以再晚一些,也就避免了小程序平臺在用戶增長階段與蘋果的直接沖突,留給微信更充足的時間思考、試錯與調整方向。

2. 小程序發布時的戰略方向

筆者認為小程序不是App Store的挑戰者,而是App Store的補位者。

在小程序誕生之前,中國市場有兩件事極大地有異于,也可以說是領先于歐美市場——二維碼的大量應用,和基于二維碼的移動支付的普及。

二維碼和移動支付已經成為了線上連接線下商家和用戶的重要工具。但一旦涉及到比支付更復雜的業務操作,商家和用戶要么是借助專為這個領域打造的App來實現,要么是在線下完成業務。

這就需要用戶在手機上安裝各行各業的App,顯然是不切實際的,這便引出了張小龍“即用即走”的初衷,讓微信成為一款能覆蓋大部分線下行業服務場景的超級App。

所以這個戰略初衷矛頭對準的并非蘋果App Store,而是支付寶。

自2014年微信推出微信支付以來,支付寶總是如影隨形,甚至于在節日上二者都要對標——微信今年第三次舉辦“88無現金日”,阿里就迅速宣布8月第一周為“無現金周”。這場競爭直至今日也未分出勝負高低,而小程序便是微信團隊曾經寄予“破局者”希望的產品。

小程序對于騰訊的這場支付之戰最大的助力在于,它使微信支付從一個單純的支付平臺升級為了“小程序+微信支付”的“業務+支付一體化平臺”。微信與騰訊希望通過壟斷用戶與商家間的連接渠道來壟斷移動支付這塊巨型蛋糕。

令微信遺憾的是,小程序并未如其預想的那樣火爆,而選擇了大舉進軍金融服務領域的阿里正利用螞蟻金服為支付寶破局。

這迫使微信團隊在瘋狂為小程序導流的同時,思考著小程序的戰略調整。

3. 小程序如今的戰略方向

筆者認為小程序如今的戰略方向,正如其功能迭代一樣,也在試圖走全能工具的發展路線。換言之,微信正利用小程序布局多個戰略方向,不把雞蛋全放在一個籃子里,避免出現剛發布時不慍不火的雞肋局面。

小程序如今的戰略方向可以分為以下四部分:

(1)助力線下行業

這是小程序的設計初衷,雖然發布頭幾個月的路途較為坎坷,但小程序始終不會放棄這項“主營業務”。

微信意識到,阻礙線下商家大量入駐小程序平臺的不止是技術壁壘,很多線下行業的從業者們的困局在于:不知道如何讓小程序為其發揮價值。他們需要的不止是在迭代中對開發者們門檻的降低和來自第三方的技術幫助,他們更需要的是指導性思想——如何讓小程序為我所用、物盡其用?

認識到這方面的需求后,微信團隊利用微信公開課平臺,在全國各地開展了多次“傳統行業+小程序專場”,這些公開課的內容基本遵循“小程序能力應用指南+行業優秀案例”的組合展示,為各個行業的從業者們提供了方案性指導。

筆者認為,微信團隊挖掘的“線下即用即走”的需求方向是正確的,但被推廣難度、技術門檻、實現方式拖累了腳步。如今,隨著越來越多的企業加入小程序平臺,小程序“最初的夢想”將得以逐步實現。

(2)發力線上行業

小程序在能力開放后,就不再只是線下線上場景的連接渠道,一眾與線下行業毫無關聯的小程序開始發展起來,其中有很多頗具野心,比如想做小程序戀愛交友平臺的“使勁搭訕”、想做小程序內容閱讀新體驗的“三言兩魚閱讀”等等。

而野心最大的,還是騰訊自己的小程序,比如筆者關注了很久的一款音樂播放小程序“音樂站”。

這款小程序的所有音樂源均來自QQ音樂,騰訊正試圖通過“音樂站”,來打通微信和QQ音樂的聯系。

盡管QQ音樂此前已經可以分享至微信好友和朋友圈,但只是單純地分享,始終缺乏有效的用戶間互動。

此次騰訊開發的音樂站,讓用戶可以通過分享小程序頁面給好友,來請他們為自己推薦對應歌單名稱的歌曲。這些歌單將被音樂站收集,根據各個用戶所在地天氣、時間、場景來適時推薦給用戶。

除此之外,用戶還可以查看好友們在朋友圈分享的歌曲。這并不是小程序已向開發者們開放的接口,而是微信單獨開放給這款小程序的,可見騰訊對其戰略意義的重視。

騰訊希望借助基于微信的小程序平臺和QQ音樂龐大的音樂庫,獲得一款真正的音樂社交應用,而非先前的“音樂+社交”的牽強組合。

除音樂站之外,騰訊還開發了游戲直播小程序“企鵝電競+”、電臺小程序“微信讀書電臺”等。這些小程序不涉及線下門店,也并非“即用即走”,騰訊卻依托微信的平臺優勢將它們做得風生水起。

從中我們可以清楚地看到騰訊對小程序定位的轉變:不再局限于連接線下線上場景,而已將觸手延伸向一部分線上行業。

(3)挑戰搜索引擎

小程序的大部分功能迭代都會由公眾號“微信公眾平臺”發文通告,然而,唯獨小程序的搜索功能,一直處在“悄悄升級”的狀態,僅在6月3日宣布新增了關鍵詞搜索功能。

除此之外,搜索功能的迭代均是用戶和媒體發掘出來的,這也是為什么筆者在上文講解小程序如何靠反復迭代走向無所不能時,并沒有提及搜索功能迭代的原因。

從剛發布時的只能精確搜索,到支持模糊搜索,到支持關鍵詞搜索,再到搜索結果開始出現廣告,這條窄窄的搜索框已經開始在小程序生態中扮演越來越重要的角色。

7月10日,“微信公開課”又宣布微信上線了5個查詢新體驗:包括在搜一搜中查股票行情、實時匯率、航班信息、手機號碼和外語單詞。筆者觀察到,這五項功能均是由已上架的小程序實現的。

2010年,QQ還是如日中天之時,張小龍在給馬化騰的郵件中寫道,移動互聯網時代會有新的IM工具,與其等別人去做,不如騰訊自己做,馬化騰很快回復了這封郵件并表示同意,微信就此誕生。

如今騰訊又試圖利用微信這個移動互聯網的超級入口,來從PC時代的搜索巨頭——百度的搜索蛋糕中切下一大塊——服務搜索,去證明移動互聯網時代同樣需要新的搜索工具。

而這一目標的實現方式便是“搜一搜+微信小程序”的組合。

7月10日的搜索更新雖然只覆蓋了5個領域,但這只是一個開端。

這項功能使用小程序來實現就意味著它可以覆蓋到社會生活服務的每一個領域,只要有開發者涉足,它就能提供。比如這五項查詢新體驗,其中的航班信息查詢并非騰訊自己開發的小程序,而是使用了合肥飛友科技的小程序。

未來,微信搜索覆蓋的領域將遠不止這5項,搜索領域或將發展出這樣的景象:在PC端用百度搜索內容,在移動端用微信搜索服務、用小程序實現服務。

那么微信便能借助“小程序+搜索框”,成為移動互聯網中最大的服務搜索提供商。

(4)挑戰電商平臺和支付寶

京東的電商小程序是最早一批入駐的小程序,但其用戶體驗和功能完整度相較于網站和App還有一些差距。

電商App的模式并不適合直接照搬到小程序,也無法發揮小程序“即用即走”的優勢,而小程序又尚未摸索出如何對App產生優勢。

但現在,微信開始了小程序電商的模式探索:8月1日,微信已向部分流量主發出內測邀請:將廣告直接植入文章之中,目前可選的廣告以電商單品為主。而用戶通過點擊外層圖片或按鈕將跳轉至指定小程序落地頁,完成購買流程。

如果這個模式獲得成功,微信和京東將能壟斷巨量電商交易,且這些交易的支付手段也將被微信支付所壟斷。

多樣化投資是降低風險的最佳手段,小程序戰略的多樣化發展也為其獲得了進可攻、退可守的有利局面——進可攻百度搜索與支付寶,退可守線下門店的“即用即走”類小程序。

總結

從以上的分析中,我們可以看到,小程序的戰略從發布至今發生了極大的轉變,微信團隊并沒有因為頭幾個月的挫折就放任其冷清、沒落,而是選擇在不斷的迭代中,摸索出了一條路來。

最近更新的查詢新體驗、廣告植入電商小程序等等,真的是微信一開始就謀劃好的嗎?筆者不這么認為。

小程序的迭代歷程不禁讓筆者回想起了六年前,微信剛剛誕生的時候,也曾是一個用戶增長不理想的產品,但張小龍的團隊一年迭代了12次,將微信注冊用戶數頂到了5000萬。

六年過去了,微信早已不是當初的孩提,但筆者在張小龍團隊身上,依然能看到那份執著的初心,用一次又一次的迭代,為小程序闖出了一條路。

來源:齒輪易創  成都軟件開發公司

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