產品設計之前需要“扎根”至行業

2018-04-16    閱讀次數:81   

ToB類產品對商業思維要求比較高,大部分產品經理這方面的思維都比較欠缺。因此,對于ToC類的產品經理而言,在設計ToB產品之前,都需要實踐并深入行業摸爬滾打一段時間。

特別是對于互聯網產品經理來說,做傳統行業的產品設計關鍵是要做到兩個字“扎根”。“扎根”到行業,盡可能的了解行業知識;“扎根”到領域,合理運用行業知識找到行業的痛點,針對痛點去做產品設計。

以物流行業為例:我們分析如何通過了解行業,到深入領域,再到完成產品設計。

假設我們已經在物流園調研了1-2個月,會發現如下一些問題的存在:

  • 貨量是不穩定的,信息也不是對稱
  • 物流園里充斥著黃牛和貨代
  • 貨運隨便一單得幾天,流轉率很低

以上諸多的問題,能說明這樣的問題:傳統線下物流運作模存在的三大弊病。

他們是:

  1. 貨源稀缺;
  2. 貨價虛高;
  3. 司機空駛率高。

為了解決這些共性問題,作為物流領域的產品經理,我們應該這樣思考:物流行業互聯網化是基于物流交易信息、車輛調度、資源整合及管理,大數據分析于一身,提高物流運輸和管理的效率,幫助第三方物流企業,構建基于移動互聯網高效的運營“能力平臺”。

最好的【撮合】司機和貨主的交易進行,以最優的方式,提供司機貨主最好的匹配策略,用最好的貨物吸引最好的司機,正向刺激整個貨運領域的良性循環。

那么對于這些弊病,我們能做哪些產品提案呢?具體可參考《從物流行業看傳統行業如何互聯網化》    《走在To B的路上,我懂得了什么是“以服務為導向”》

當我們“扎根”到行業之后,我們又會發現:傳統行業的產品很難找到一個完全對標的競品,相似的競爭對手的產品關鍵邏輯我們也很難通吃,想抄都難,就更不要提超越。

既然沒有競品可直接參考,那么我們就只能從用戶本身去挖掘。

當我們準備再次沖向用戶去挖掘需求的時候卻發現:客戶的需求也是千人千面,中小型客戶的需求難統一;大客戶的需求又需要定制。

因此,對于ToB的產品而言,設計之初非常難做到數據指導產品。產品是否能真的被市場接受,還得靠銷售的三寸不爛之舌及他們長時間維系的客戶關系。

由此可見,對于線下業務成熟,線上業務剛起步的產業鏈,通過市場調研找到線上業務為線下業務【增值】的部分,是產品經理最重要的工作之一。

所謂【增值】部分,最核心的一點就是:“不要想做什么樣的產品,而應該思考產品能為用戶做些什么!”

法務/合同一不小心就成了絆腳石

對于企業而言,產生交易的環節,一定是需要具有法律效應的協議,來規避可能發生的問題,力求最大程度的保護自己的利益不受到傷害。 對于企業,擬定合同的工作一般是法務(法務是指在企業、事業單位、政府部門等法人和非法人組織內部,專門負責處理法律事務的工作人員)完成。

對于法務來講,梳理合同內容無誤,并確保本企業的合法權益不受到侵害,是最核心的目的。因此,合同的嚴謹性與產品設計的易用性之間,就需要找到一種平衡。

ToB的產品設計不同于ToC,需要在一定程度上保護企業的利益及規范性。然后盡可能的利用較好的體驗,彌補傳統方式的低效問題。

接下來我們依然以物流領域為例,分析分析合同能產生什么樣的“坑”。

我們知道物流領域的用戶群,除去少數個體戶,大部分屬于企業類群體用戶。企業與企業之間,企業與個人之間通常會簽署相關協議,用于約定運費及結算方式,制約運輸過程中的異常情況等。對于物流交易平臺,承上接貨源,啟下找承運方。撮合交易的過程是需要有一定法律保障,這一保障最好的體驗就是合同。

我們以交易環節中,各個參與角色簽署合同的情況做案例,如下表所示:可見合同是會因行為A而觸發,并在行為B發生后截止。A-B過程會受到合同所約束,并保護交易過程的平滑順暢。

由此可見,作為物流環節的制約條件之一,合同是一個非常重要的內容。但是實際情況是這樣的:當我做ToB的產品設計時,本以為簡單的合同擬定,卻因為如下的兩個大坑,讓我記憶猶新(在這里跟大伙提提醒,希望能幫助到大家后續做產品設計時不掉入深坑。)

  • 坑1:產品多次迭代,結果合同被迫多次迭代,最終造成版本混亂,無從梳理;
  • 坑2:對于合同內的關鍵性條款,簽署雙方會反復糾結細節,導致合同遲遲無法定稿。

財務是檢驗產品設計是否正確的驗金石

財務相關的功能有:開票、交稅、財務核算(應收、應付)。

這三大功能中,比較容易產生問題的是開票功能。 在講這一趴之前,我們先來一個知識普及:

  • 普通發票:用戶提供簡單的發票抬頭信息即可。
  • 增值稅專用發票:企業符合開具增值稅專用發票的資質(一般納稅人),用戶需要提供本企業相關增票資質文件。
  • 開票的作用:對于大部分商業模式來講,開票是解決承運人(企業)的進項來源,降低企業運營成本的手段之一。
  • 開票的流程:不同類型產品用戶所需發票的操作流程是不同的,一般來講可分為下單過程中用戶選擇開票,以及訂單完成后,通過獨立模塊選擇已完成的訂單開票。如:滴滴打車。

對比兩種開發模式,前者會存在影響流程簡便,易用性的問題。將開票融入主流程中導致耦合度極高,后期維護成本加大。

如下圖所示:是一個物流交易平臺,從發貨到承運過程中,產生服務費、開票等財務數據的說明。

從上圖我們可以看出:類似開票這類服務型功能模塊,我們在設計之初如果沒有很好的考慮其影響力,就會在整個業務流程設計的過程中出現大大小小的問題。

與開票相關的財務問題就有服務費的產生,譬如:服務費什么時候繳納?用戶退換貨或者取消交易,發票及服務費如何退還?

因此,長鏈條的產品,是否能正常的完成預期的收益,財務相關的服務模塊不容小視。一個不合理的邏輯往往會導致整個產品設計出現問題,最終核算成本時發現,收益不佳。

銷售對于產品是否能大賣起著關鍵性作用

ToB的銷售大致分為三類,他們分別存在的問題總結如下:

  • 第一類:大客戶,這類銷售需要長時間的客情維護,因此成本通常較高;
  • 第二類:電話銷售,很多用戶已經對電銷模式產生了自然屏蔽功能,很多時候這種銷售手段收獲很低;
  • 第三類:地推銷售,散點進攻,很難持久發展,最終效果不堪。

由此可見,ToB的產品,銷售的作用至關重要。產品是否能快速觸達到用戶,用戶是否能接受解決方案所帶來的便利,銷售人員會是第一個提供反饋的人。

ToB業務的銷售人員,其職責類似ToC產品經理所需要做的,用戶反饋及核心用戶維護。ToB的產品是否能下沉的用戶(客戶)身邊,并幫助用戶(客戶)解決問題,很多時候是需要銷售一一推進,并協助他們使用我們的產品的。

所以,我們的需求來源要尊重銷售,我們的產品輸出也需要跪求銷售。在銷售這個層面,ToB和ToC的最大區別在于:產品完成并上線不等于就可以服務用戶,而是需要人肉的推進和宣傳。

市場運營絕不僅僅是簡單的做做推廣和活動

最后,我們聊聊市場運營。運營的工作主要就是兩大類:獲客、內容運營。

ToB類的產品運營,在獲客方面非常不容易搞定。常規的ToC獲客方式:換量、SEM、活動、展會等。

在ToB的運營推廣上顯得都非常的乏力;在內容運營方面,就更難控制了。一般缺少好的大V,自己維護文章也不會有人去看。所以ToB的市場運營很多時候是協助銷售做一些產品培訓,搜集銷售反饋,輔助產品迭代。

小Q來總結

ToB的產品,我們知道盈利是成功的表現。雖說好的產品一定程度上能促使最終盈利,但是銷售、市場的溝通和客情也是關鍵因素。并且在成功的路上,財務+法務保障了這一切健康安全運行。

所以,產品、法務、財務、銷售、運營五個環節,相輔相成,缺一不可。每一個環節所埋下的小問題,最后都有可能造成大困難。

保證5個環節打通,發揮其重要作用,助力產品成功,才是檢驗產品經理能力的標準。

作者:Mandy權,微信公眾號:小Q聊產品

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