黑馬抖音的突圍,不一樣的產品分析

2018-04-17    閱讀次數:161    APP開發,產品設計

隨著各大巨頭對短視頻行業的布局,2018年無疑是短視頻爆發的一年。作為垂直音樂短視頻領域里的黑馬抖音,正隨著短視頻的流量紅利一路狂奔而來。

網絡上一些產品分析都是po出一大堆令人眼花繚亂的數據,粗淺的聊下功能,缺少對產品實質性的分析。因此,筆者想針對抖音的產品層面進行探討。盡量做到重點突出,圖文清晰,內容短小精煉。(有些廢話也不能不說)

目的:從抖音產品的發展階段、市場數據、用戶屬性、用戶需求、產品的框架、核心功能的設計與交互等角度分析這款產品設計特色以及功能背后的產品邏輯,探討短視頻發展的未來。

產品發展

抖音是一款音樂創意短視頻社交軟件,于2016年9月上線。

 

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第一階段:打磨基礎功能

此時的產品還只是定位短視頻拍攝工具階段,主要針對拍攝的各項功能進行優化和升級。

可以看出,產品設計之初的定位就很明確,適合中國年輕人的音樂短視頻社區。做垂直音樂的UGC短視頻(并非像其他競品以自由創作為主)而且,開始逐步往社交方向布局。

盡管拍攝功能得到了逐步優化,但是同比當時其他排行二三名競品,如美拍、小咖秀等還是有距離。

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第二個階段:開發特色功能

抖音產品與其他競品的差異化逐漸突出起來。

這個階段的功能:

  • 強化拍攝

讓用戶簡單的完成更多酷炫功能。

如:3D貼紙新增各種3D抖動水印效果、3D貼紙和酷炫道具、美顏濾鏡、音樂畫筆、染發效果、360度全景視頻、AR相機等。

 

  • 豐富產品使用場景

如首頁里“附近”可以查看周圍人的創作視頻。(“附近”也增加了社交和內容的分發)

在“抖音故事”里用戶拍攝的小視頻,可以在線保留24小時。

這種功能滿足了兩種場景:

拍攝一些無關重要的東西,隨拍隨刪。

想要對自己的一天進行直播,又無須在規定時間內在線。

(同時也滿足了抖音“年輕”“自我”“潮流”里面的“自我”的調性。

 

  • 降低用戶創作門檻

“挑戰”“話題”一直是抖音的王牌,多樣的內容讓用戶很容易就能模仿出高質量UGC。“尬舞機”里傻瓜式舞蹈模式也為了讓普通用戶能夠用最低的成本創作視頻。

 

  • 營銷推廣

尬舞機、百萬英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播

與品牌合作信息流廣告、推出直播(內測)、定制站內挑戰。其中,達人給摩拜拍攝的定制短視頻廣告,效果非常好,單個視頻點贊超過25萬。

 

市場數據

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抖音從2017.9月用戶開始猛增,2018.2開始超過火山小視頻

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極光大數據的監測結果顯示,截至2018年2月份最后一周,抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%。

也就是說,每100臺活躍終端中,就有超過14臺安裝有抖音短視頻應用。

來自移動應用數據分析公司Sensor Tower發布的數據顯示:2018年2月15日至3月7日,抖音已持續霸占中國AppStore單日下載量榜首共16天, 僅次于手游《王者榮耀》去年七月初創造的18天最好成績。

目前,抖音的日均播放量超過10億次用戶量突破1億,日活千萬。當之無愧的黑馬。

 

用戶屬性

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從數據中可以看出,抖音用戶大多分布在一二線城市,年齡層主要在24歲以下的90后,00后為主,以女性用戶占多數,達到了66%。高收入高學歷的人群所占比例比快手要多。

抖音以音樂切入市場,是一款音樂創意類短視頻,和快手在氣質上處于完全對立。因此用戶也存在一定的差異。

 

用戶需求分析:

  • 內容發布者:記錄日常生活,追求新鮮感,有較強模仿欲,通過表達自我獲得關注。

抖音目前沒有什么主打明星,這就為更多普通人創造曝光的機會,只要拍的好,一樣能收割大量關注度。因此吸引了一大波年輕用戶。

  • 內容觀看者:喜歡節奏感強的音樂,接觸潮流事物。打發無聊時間。

“抖音平臺都是年輕用戶,配樂以電音、舞曲為主,視頻分為兩派:舞蹈派、創意派,共同的特點是都很有節奏感。”用戶用觀看抖音來消磨碎片化的時間。

這兩類用戶都符合抖音的調性:酷、潮,年輕化。

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抖音視頻以創意和趣味內容為主,內容調性更易激發網友討論,產生優質UGC。有數據表明,抖音上用戶點贊刷留言頻率明顯高于快手。抖音用戶更喜歡圍繞視頻內容即時互動,不少愛看評論的用戶表示,他們在抖音評論區主要看網友搞笑評論。

 

產品框架

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上圖中,右邊是底部功能模塊;左邊是打開APP后從首頁可以直接進入的模塊

可以看出,抖音這款產品界面層級少,邏輯簡單,主要功能集中在一二級模塊。

特殊部分:有兩個不同功能的相機,相機1滿足日常記錄功能,相機2滿足視頻創作,他們的入口也不同。

原因:不同的需求和使用場景

  • 相機1拍攝日常故事,主要以記錄為主,不需要太復雜的視頻后期功能,大多是沖動型需求,想到一個idear,看到有意思的,就馬上打開記錄,因此需要比較淺的入口,打開app就能馬上找到。
  • 相機2是功能更復雜的相機,以創作為主,是一種理性需求,需要拍攝者進行深思熟慮(比如先選擇合適的音樂),對后期的處理功能要求較高,因此可以安排在一個略深的入口,并且有豐富的視頻編輯功能。

       (下文會從功能層面深入探討)

核心功能分析

視頻播放和視頻拍攝是短視頻產品的核心功能,以下將從從功能模塊、交互、需求角度探討產品的設計。

核心功能—視頻播放

  • 沉浸式體驗

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不同于其他短視頻產品,抖音一打開軟件就直接進入視頻播放界面,整體界面為豎向全屏播放,內容隨機推送。這就減少了用戶選擇的負擔。抖音精準的算法可以在一定時間內為用戶提供多樣優質的視頻內容。

  • 視頻播放界面保留一些必要的功能:如點贊、評論、轉發。
  • 取消了一些影響觀感功能:如滾動式實時評論,視頻的快進后退。
  • 突出音樂屬性,如音樂信息顯示,開放該音樂下的視頻列表入口。
  • 觀看評論和填寫評論時,只出現一個彈框,視頻繼續播放

 

特殊的交互:上滑—進入下一個視頻

                     上滑—進入上一個視頻

                     左滑—個人主頁

                     右滑—相機

意義:

  • 有利于沉浸式體驗
  • 操作邏輯順暢
  • 高頻需求需要一個淺入口

 

核心功能—視頻拍攝

抖音里面有兩款功能不同的相機,對比下這兩款相機不同的功能。

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可以看到兩款相機功能差異比較明顯。相機1功能只能滿足了最基本的拍攝需求。導致這種區分的原因:

  • 兩者使用場景不同。
  • 輕簡的功能可以減少用戶使用負擔。

相機2的產品設計里,音樂、節奏又一次得到了突出。

例如:拍攝前,剪輯音樂、調節拍攝速度、分段拍。拍攝后,調節音量,更換音樂,剪輯音樂等功能。

 

多個入口背后的產品邏輯

相機2有三個入口,如下圖所示

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(常規的功能入口)

 

這是產品設計最基礎的功能入口,由"選擇音樂"頁面進入。

音樂模塊是產品的重中之重(前面也強調了N多次),核心功能必須要從這個入口進去,可以給用戶起到了有效的指引。此外,音樂模塊未來還有很大的需求挖掘空間。

 

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(運營入口)

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(運營入口)

這兩個入口都屬于運營性質的入口,目前用戶的使用頻率也較高。

有兩點作用:

  • 內容中心化

抖音目前依然是中心化運營的思路,運營對內容的控制占據主導地位。“挑戰”和“話題”就是為了強力引導用戶生產與之相關的內容與形式。

  • 內容分發

為海量的視頻內容分發流量入口。

 

產品布局

抖音目前的布局核心為:“首頁視頻展示”“選擇音樂”,“搜索”。同樣是一級導航欄的“發現”優先級相比較低。“發現”里的功能點較少,目前只有,已關注用戶列表、關注用戶更新視頻列表。抖音在這個模塊沒有深耕,很大程度上在于,抖音希望用戶更多的關心新用戶的內容產出。

這點從以下數據中就能發現。

 

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抖音和快手的重度用戶應用行為上有很大區別:抖音用戶非常高頻關注新用戶,卻很少看他們的新視頻,而快手重度用戶看已關注人發的新視頻頻率較高。

“搜索”是很重要的運營入口,可以讓運營控制用戶的內容。

 

未來功能優化:

  • 拍攝后期增強:

視頻拼接功能,增加字幕添加功能

抖音上一些高質量的分鏡視頻是借助第三方軟件制作再上傳。抖音本身的視頻處理功能并不十分完善,未來還有很大的優化空間。

拍視頻與音樂節拍提醒同步功能。抖音作品以音樂類短視頻為主,但是新手往往很難掌握音樂的節拍,如果把節拍提醒和錄制視頻放在一個界面會大大降低錄制難度

  • “關注”模塊優化:后期用戶數量和視頻量提升后,關注模塊必然需要優化。例如,隨著關注的人增多,視頻列表的里的數量也會眾多,如何讓用戶高效的選出要看的視頻。
  • 強化“選擇音樂”模塊:音樂是抖音未來構筑行業壁壘的一個重要地方。例如,提高原創音樂質量,獨家版權、商業化等。運營手段、功能都可以被抄襲,優質的內容卻很難。
  • 取消/刪除功能,已關注的人無法進行取消(目前只能拉黑)還有刪除已收藏的視頻。這點相信不久就能推出。

 

關于短視頻產品的思考:

短視頻的價值是什么?

  • 短視頻價值=內容價值+個人表達價值+明星價值

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工具類產品有著存留難的天然缺陷,產品往往需要不斷地制造新的爆點來吸引用戶,用戶的新鮮勁一過去,就馬上衰弱下去。

飽受詬病的“快手”就是通過滿足用戶好奇心和來博取眼球,諸如吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、褲襠放鞭炮、吃死豬等自虐毀三觀的行為屢見不鮮。也就導致快手風頭很盛,但后勁不足。(當然也有政策管控)

還有紅極一時“小咖秀”通過明星效應病毒一樣傳播對嘴型視頻。因為內容沒有繼承性和發展性,最后只是曇花一現。

抖音的迅速崛起,在于其內容價值上的增長,“挑戰”和“話題”使得視頻內容具有繼承性、發展性和連貫性。用戶圍繞許多個不同的主題決定內容的素材、形式。但是在一定程度上也有同質化趨勢。

相信抖音也看到了這點,同時推出的原創音樂功能。當有一天,音樂如同聊天的表情包一樣被用戶頻繁使用的時候,不但能激勵更多的創作者,未來也是一種很好的商業模式。

 

其他創業公司如何做短視頻?

  • 工具+細分市場

隨著用戶對短視頻質量的要求提高,一定會有不少用戶已不滿足現有工具的局限性,創業公司從視頻工具應用出發,開發獨特的功能,抓住對拍攝具有高頻需求的用戶。針對這批用戶進行細分,找到屬于自己產品調性的用戶,當用戶積累到一定程度再往內容社交發力。否則一味的做大而全的產品,很難與巨頭們拼殺。像純銀老師正在打磨的“貓餅”就是一款文藝風視頻剪輯工具。

19.jpg總結

雖然,目前短視頻需要在內容價值上進行更多的投入,但未來的短視頻一定不僅限于內容,而是承載信息的一種方式和載體。從最便捷的文字表達到微博朋友圈里多樣的圖片,人們已經不再滿足這種靜態的信息表達方式。相信短視頻會給未來多樣性信息表達帶來更大的空間。

來源:PMCAFF社區

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