細談美團的用戶增長策略

2018-04-25    閱讀次數:193    產品運營,產品開發

O2O產品護城河:

      在經歷了燒錢的補貼大戰和資本巨頭收割,美團、口碑、餓了嗎、百度外賣經歷了并購、收購、等資本戰爭后只剩下了最后的幾家獨角獸企業、O2O外賣餐飲平臺愈來愈趨于同質化,但為什么美團可以引爆行業的持續增長。既然已經處于紅海,但為何巨頭紛紛入局,滴滴也在摩拳擦掌進入外賣市場。難道是為了抗衡美團打車、美團得益于自家的技術壁壘、算法壁壘、供給側運營能力壁壘,依然看到了外賣餐飲領域新的發展機遇。

      那么在這樣競爭激烈的市場情況下,在補貼策略上如何做差異化運營才能讓用戶更喜歡你對產品產生習慣,本文從外部覺得角度深入分析下補貼的策略打法。

訂單類產品用戶增長方式:

     補貼是所有互聯網運營訂單類產品的用戶運營主要手段之一,互聯網+、+互聯網、純互聯網企業,基本上都是盈利模式后置。

     如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值,以大量的補貼為手段,培養用戶的使用習慣,占領一定市場份額,互聯網產品都是先搶占市場份額,讓用戶形成習慣、后降低補貼、訂單類產品特征是變現后置。
     也就是說產品端現有用戶量級并有大量流水、再產生利潤,商業模型的本質是幫主供給策和用戶端的交易效率的提升,和市場占有率。

數據分析:

百度圖.png

圖一:安卓:美團與口碑餓了嗎下載量對比(7天對比和30天對比曲線)

酷傳圖.png

圖二:安卓端:美團與口碑餓了嗎下載量對比和排名對比
 

分析結論:

      目前外賣市場高度集中,而且從數據中可以看見流量被穩定把持在頭部巨型平臺中。餐飲外賣平臺競爭發展到如今階段,早已不是商家自己打擂比拼,各自都有巨頭站隊和生態倚重。

      美團本身是靠O2O生活服務平臺起家,覆蓋吃穿住用行玩游,是一個比58更神奇的平臺,美團點評加在一起的業務線和品類至超200多,打的就是和人海戰術,講究一個“全”字,從而發現美團的幾大事業部也是根據完成本地生活服務而做產品類別的解決方案。

 


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結論:

    可以看出,美團點評在線下的SKU之“全”很強,美團外賣單一的高頻品類產品是市場中頭部效應排行第一的位置、但是只靠美團外賣單一的高頻品類拉動是遠遠不夠的,就像淘寶不能只靠服裝這個低毛利的品類支撐一樣,美團只能把邊際進一步擴展,尋找更多高頻的業務,出行就成為王興的選擇,這也是美團要和滴滴火拼、收購摩拜的初衷。
    高頻業務拉動本地生活生態的市場占有率、也是完成本地生活服務的生態鏈的閉環戰略。下面也是要正式進入正題,如何從粗放補貼到精細化補貼、差異化的用戶運營才是讓產品在市場中有大的份額。

 

在補貼策略中常見的9大難題?
1.注冊轉化低?
因素企業在很多渠道進行廣告投放,由于受投放素材、渠道用戶質量、人群匹配、產品落地頁、注冊流程等因素影響,導致最終的注冊轉化率很低

2.首次購買轉化率低?
企業通過市場宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶,出于各種目的用戶產生了注冊,很多企業在這個環節也缺乏有效的后續運營手段,這也是導致用戶首次購買轉化率低的原因之一。

3.復購率低?

復購率低的原因:運營手段主要是為了刺激用戶完成首次購買,在拉新環節重點補貼,吸引了大量的非目標用戶,正常過來的用戶缺少引導和成長激勵,導致用戶沒有在有效轉化時間內完成復購,從而產生流失。

渠道用戶質量不精準。

三方面的因素:用戶激勵、獲客手段、渠道質量。

4.新用戶度過新手期就流失?
新用戶普遍存在一個新手期,如果在新手期缺乏有效的激勵機制和引導,很容易就會流失。

5.老用戶流失率高?
新客獲取和成長轉化的成本遠高于一個老用戶的維護成本,且一個老用戶貢獻的ARPU值也要遠高于新用戶。如果老用戶反饋的問題得不到改善和解決也容易產生流失;還有就是老用戶缺乏關懷也很容易流失。

6.用戶單價低?
用戶客單價的提升是隨著對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。

7.用戶購買頻次低?
新用戶對平臺缺乏忠誠,沒有建立起信任感,在有購買需求時很難跟網站建立有效聯系。老用戶缺乏有效的刺激和引導,訪問頻次、產品功能黏性、運營手段單一等都會影響用戶的購買頻次。

8.用戶結構不均衡,運營沒有針對性?
核心:用戶結構最常見的問題就是新手期的用戶占比非常大,沉默用戶增長快,以及流失用戶增長快,真正有價值的用戶增長緩慢。

9.用戶沒有進行有效分群?
不同類型用戶群體具有明顯差異化的訴求點核心:不同的用戶群體有著顯著的差異,需要選擇不同的運營策略。

思考:
著9大問題和9大問題的解決思路進行補貼策略的深度分析。

 

產品運營用戶補貼的增長策略

補貼的定義是:

如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值,以大量的補貼為手段,培養用戶的使用習慣,占領一定市場份額。

如何讓補貼變成拉新的有效手段并可以控制價格,如何低成本的讓用戶下單并傳播,遵循的一個規律就是同樣的產品,面向不同的用戶,提供相同的產品,實行不同的補貼策略。

補貼的本質是:

紅包與優惠券就是獲取用戶,促進用成長,形成用戶習慣,從而達到盈利的目的。

補貼的要素是:

一:根據用戶用戶生命周期、制定補貼的主要作用;

二:根據新老用戶的畫像不同、制定補貼的力度;

三:根據用戶敏感度和活躍度、制定差異化補貼手段;

四:根據城市和天氣等客觀情況、制定動態補貼判斷邏輯;

五:根據補貼形式、判斷如何做渠道推送;

六:根據訂單類產品運營增長策略,給出的詞匯和公式解釋。
 


Growth Hacker

AARRR模型5個階段補貼的不同作用

拉新:讓用戶發現產品并注冊 

激活:讓注冊轉化成下單用戶 

留存:讓用戶留下來并持續使用產品 

收入:通過用戶提取價值獲取收益

傳播:老用戶傳播帶來新用戶

一:根據用戶用戶生命周期、制定補貼的主要作用

拉新:(Acquisition)

紅包作用:讓發現產品并促進用戶注冊

常見的獲客形式:注冊有獎、推薦有獎、團拆紅包

發放方法:要結合產品特性,把紅包用創意的形式包裝出去

總結:通過用戶畫像,調查、需求分析、找到用戶所在,在吸引用戶過來,紅包就是吸引用戶過來的有效手段。

比如:拼多多拼團拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團的注冊有禮等

激活:(Activation )

補貼作用:促進用戶下單轉化

常見的獲客形式:新客大禮包、簽到送代金券

重要環節:新客轉化漏斗分析(產品層、業務層、業務邏輯)

紅包作為激活的核心目的:讓已經住的用戶轉化為下單用戶,轉化是用戶價值的體現,為了增加購買、減少新用戶流失,增加購買率,紅包或者優惠券是有效的手段,快速養成習慣。

根據業務層分析激活:

產品層面:新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析;

業務層面:通過埋點進行數據分析、或者流失用戶調研來改進產品功能;

業務邏輯上的本質要從:供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客速情況、訂單的異常時間處理,是重點分析、優化迭代的地方。

留存: (Retent i ofl )

紅包作用:促進用戶持續留存

見補貼形式:紅包或任務體系,差異化運營

紅包策略怎么制定:見圖1  圖2

補貼策略增長.png

圖1:

補貼率.png

圖1:
 

核心目的:是讓用戶持續使用、留存下來,重復使用產品,用補貼手段做差異化運營策略。

收入:(Revenue )

紅包作用:促進用戶再下單,提頻,從而獲得收益

收入來源:直接獲¥利潤差收益或者商家交易抽成

核心目的:通過補貼讓用戶留下來,繼而再次下單,提高重復購買的頻次。


 

傳播:(Refer )

紅包作用:促進老用戶傳播,帶來新用戶

例如:拼多多拼單策略、美團外賣拼手氣紅包、3人團拆紅包、

核心目的:通過補貼讓老用戶傳播,帶來新用戶,新用戶再購買、復購、傳播的閉環流程,形成可持續化的運營。

二:根據新老用戶的畫像不同、制定補貼的力度

常見的補貼形式:紅包、返現、滿減、折扣券、積分兌現、電商配送補貼等;如美團外賣商家滿減,京東Plus會員等。

設計邏輯:券金額、使用門檻、直接抵扣、滿減、品類限制、地域限制、人群限制等,以達到不同的運營目的。

常規補貼渠道:APP端內、PC端網頁版、H5頁面、小程序、第三方開放平臺等;

紅包組成:

1.紅包類型(是否全品類通用、單品類限制)

2.紅包門檻、紅包金額、紅包名稱(內部名稱、用戶端顯示名稱) 

3.有效期(使用期限)

4.發放吋間(時間天數周期)

5.使用時間(是否限制日期或時段)、

6.發放城市、UI設置(背景圖)等; 
7.場景跳轉(APP、小程序、H5)等;

注意要點:APP端跳H5頁面跳小程序頁面,相互之間的跳轉是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶增長和傳播。

三:根據用戶敏感度和活躍度、制定差異化補貼手段;

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目的:基于不同的用戶屬性,精細化運營,制定不同的優惠策略

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用戶細分敏感度細分
補貼方向:

敏感度越高的用戶相應的策略會越高
單均價決定門檻,敏感度決定金額大小

PS :如何定義用戶敏感度:

1)是否主動從不同的渠道 獲取優惠;

例常點別人分享的紅包或經常 從其他內部渠道獲取優惠;

2)是否對商家優惠敏感 例訂單多偏向滿減商戶;

3)是否高頻點折扣菜等;


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四:根據城市和天氣等客觀情況、制定動態補貼判斷邏輯


用戶屬性劃分.png

外在屬性判斷補貼邏輯

外在屬性: 天氣狀況、業務類型、運力情況等。

天氣狀況:

若惡劣天氣供不應求,則補貼減弱, 促進供需平衡調節;

若晴朗天氣供過于求,則補貼加強, 促進供需平衡調節。

業型:

同一個產品內不同的業務,根據業務線的客單價制定;

PS:惡劣天氣,成本高,功夫供不應求,減弱補貼力度,儲備供給。

補貼風控:各城市接單率低于預期值,就可以觸發供給高補貼;如果用戶訂單率低于預期值,觸發用戶端高補貼方案。B端和C端是有杠桿策略來相互調節的。

補貼率=補貼金額÷客單單均價

總結:用最低的成本,獲取更多的市場份額

五:根據補貼形式、判斷如何做渠道推送;

PUSH紅包:

app端推送消息(根據場景送信息:坐標在家推送的是附近紅包、在外地推送的是旅游)

接口紅包:

直接以接口形式直接發放,到用戶賬戶中(觸達率高)

場景觸發紅包:

自動化紅包的一種,基于LBS定位 觸發紅包,如異地旅游推送當時著 名小吃優惠推薦、住宿推薦等(貼近使用場景)

H5紅包:

H5頁面,用戶進入頁面,點擊領取,獲得優惠(減少中間交互環節,紅包在明顯處,減少用戶流失)

分享紅包:

帶有分享屬性的紅包,用戶可分享到微信或朋友圈等(高敏感用戶、分享意愿會比較低)

偷紅包:

基于微信社交關系鏈設計,加入了偷的心理法術(符合心理,娛樂心情,社交價值)

六:根據訂單類產品運營增長策略,給出的詞匯和公式解釋。

名詞解釋:

用戶獲取成本(CAC):Customer Acquisition Cost

投資回報率(ROI):Return On Investment

成交總額(GMV):Gross Merchandise Volume

用戶生命周期中的5個重要環節:AARRR模型

獲取用戶(Acquisition)

提高活躍度(Activation)

提高留存率(Retention)

獲取收入(Revenue)

自傳播(Refer)

公式:

補貼率=補貼金額÷客單單均價(補貼率=運營商補貼/用戶收入)

增量ROI=GMV/投入成本

ROI=(成本降低+收入增長)/總成本

增長量=安裝量×月活躍用戶數×消費用戶數×平均訂單金額×復購率
 


收益評估

收益評估.png


制定補貼策略時:需要區分A對照組和B實驗組與C測試組來測算R0I值是否合理;

補貼策略總結:

做好補貼要從用戶分層做差異化補貼,一方面節省成本,另一方面衡量投入產出比,尋找最佳補貼方式。

補貼是所有訂單類產品的用戶運營方式。在運用策略上根據什么樣的產品、在什么城市、解決什么樣用戶通電、在什么場景下、用什么樣的方式、補貼什么金額、能帶來什么效果, 怎么衡量最合理、不斷優化的過程。

業務邏輯上的本質要從:供給能力、商品分類、物流速度、對標價格、優惠力度、商家服務態度、產品的美譽度、市場競爭情況、客速情況、訂單的異常時間處理,是重點分析、優化迭代的地方。

O2O護城河核心是:運營護城河、供給端護城河、轉化率護城河,不斷地提升三個護城河的方式就是如何以最小的補貼為杠桿撬動最大價值,以大量的補貼為手段,培養用戶的使用習慣,占領一定市場份額。

補貼策略本質:是幫助供給測和用戶端的交易效率的提升,市場占有率提升。
 


編輯組:增叔、王一飛、葉紅蓮 、頑皮木偶、汪瑞霞、上呈、志鵬。

來源:PMCAFF社區

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