全民K歌的線下之路,泛娛樂社交該怎么玩?

2018-04-28    閱讀次數:213    社交APP分析

前有“共享經濟”的大旗,后有“新零售”的熱浪,線上線下融合及無人值守的概念被反復追捧,阿里和京東有無人便利店,而一向缺少電商基因的騰訊早已拿出了全面K歌作為試驗田,向全國鋪設線下實體店。作為無人經濟的試水,它究竟承載了騰訊怎樣的野心?

全民K歌是騰訊出品的一款K歌app應用,借助微信、QQ、QQ音樂等騰訊帝國的多入口導流,全民K歌已成為國民現象級app應用,日活躍用戶數量5000萬意味著每天每100個中國人中就有5個在使用全民K歌唱歌、直播、社交,該APP也長期占據著各大應用商店的音樂類應用榜單前列,市場地位毋庸置疑。早在公眾號們到處販賣被同齡人拋棄的焦慮之前,騰訊早已醞釀著線下的布局,似乎要趕在阿里的新零售成熟前另起爐灶,而全民K歌自助店正是具備孵化能力且被寄予厚望的一個項目。作為騰訊泛娛樂社交的重要一環,全民K歌的線下之路注定不是“平凡之路”。

1. 多元化布局,打造跨界體驗

如何將龐大的線上流量轉移到線下,騰訊將目光瞄向了無人值守K歌店。但該玩法并非是騰訊首創,在該領域早已有咪噠MiniK,友唱等迷你KTV品牌盤踞市場,在商業模式方面,無人(或共享)健身房、零食貨架、飲料機等亦到處開花,全面K歌這個線下項目如果不搞出一些差異化,恐怕趨同的用戶體驗吸引不到同等的消費群體,但騰訊顯然志不在此。我們先看一下全民K歌無人值守K歌店的介紹:

唱歌機+自動販賣機+游藝機組成的店面,為用戶提供音樂、游戲、輕食、社交等綜合跨界的娛樂體驗,顧客支付與體驗全程自助;聚攏線上線下喜愛唱歌的核心用戶,以騰訊生態圈軍團力量打造全城年輕人最喜愛的綠色健康K歌聚集地,建立國內最大的K歌主題活動社群。

從簡介可看出該項目的業務跨度其實不少,旨在將實體店變成全民K歌的線上用戶以歌會友的線下活動社交基地,而非滿足用戶某單一消費的需求。以功能區域劃分,全民K歌自助店有3個主要組成元素:

  • 唱歌機:提供K歌服務,用戶線上線下的融合點;
  • 自助售貨機:提供商品售賣服務,用戶通過社交贈禮的兌換點;
  • 游藝機:提供娛樂休閑服務,用戶消耗積分輸出點。

除了全民K歌的拳頭業務——唱歌機外,還囊括了商品零售及其他線下娛樂體驗,從基本功能來看,它向用戶提供以音樂為主題的泛娛樂類服務,但從深層意義,它同時所有設備連網,借助互聯網實現各方面零障礙無人體驗與管控,力求打造出一個用戶線上線下體驗融合的社交空間。

2. 深度定制的線下經營策略

但硬件功課做足,配套軟件服務及經營策略又能否不拖后腿,幫助到實體店完成線上到線下的轉化?與一般的無人設備不同,全面K歌需要依賴固定店面實現其經營模式,而不能見縫插針式的放置在各種場所,亦不能24小時不間斷經營。為彌補硬件上的短板,同時充分利用好線上流量的紅利,騰訊也祭出了自己一套互聯網思維的玩法。

2.1 用戶轉化策略

有APP每日5000萬活躍用戶的強硬底氣,前期宣發工作節省的彈藥都打在了線下補貼上,全民K歌自助店的用戶轉化策略主要是圍繞著路人轉用戶,用戶轉付費,用戶轉大V,大V轉代言的方向層層遞進。 用戶分享行為與作品影響熟人社交圈關聯用戶,成為新線下用戶,線下用戶通過參與豐富的活動達到高頻率互動,再回流線上平臺,獲贈會員或禮品進一步加強用戶粘性,刺激用戶繼續分享推薦,以此形成用戶循環。為大V(認證歌手、藝人)提供專屬服務,提高大V的線下活躍度,將粉絲群體逐步向線下導流。

2.2 運營策略

單純K歌體驗的不足以維系線上與線下空間的紐帶,以精心設計的娛樂空間帶來的引流能力如果沒有好的運營模式也留不住用戶。然而騰訊對于組織開展各項線下玩家活動早已輕駕就熟,當前的做法是引入“店面家族GROUP”概念,全民K歌用戶間通過店面產生粘性,是成熟的線上模式遷移到線下的一次試驗。家族原本是一個傳統血緣的社會學概念,后被各大網絡游戲發揚光大,憑借著共同興趣愛好而聚集到一起的群體,亟待一個同樣具備豐富體驗的線下社交場景。

  • 家族構成:家族領袖(組織成員/發起活動)、家族成員(參與活動)、家族英雄(代表族群參賽/應戰);
  • 家族排名:家族總人數、家族綜合積分、家族曾獲活動榮譽、家族battle戰績、家族內唱值排位;
  • 家族日常:新作互贊、家族聚會、族員慶生、英雄選拔、英雄個唱。

依靠線上平臺的用戶借力,全民K歌致力打造出喜愛K歌的人的活動中心,而不僅僅是靠K歌賺錢的實體店。

3. 差異化的用戶定位

全民K歌自助店的定位是精準的音樂主題線上線下融合泛娛樂社交空間,當下擁有色彩艷麗的工業設計,符合年輕人審美的娛樂設備大行其道,已經不是什么突出的優勢,錄音棚級核心數字DSP音效處理器也不一定撓到用戶的癢處,畢竟擁有專業水準識別音頻設備優劣的用戶不多,但通過租賃店鋪集中擺放自家設備,配合運營方案營造娛樂氛圍,形成自己的店面概念與系統,這是全民K歌和其他迷你KTV不同的玩法。

4. 多渠道的資源投入

除了上述分析,全民K歌的先發優勢顯然不止于此,背靠覆蓋了90%網民的社交應用(微信和QQ),聯合國內音樂類APP前三甲(酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂),坐擁騰訊系最優質的合作平臺資源(騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊公益),作為騰訊泛娛樂社交的線下布局的其中一環,它的未來還有很大的想象空間。

不止全民K歌自助店,騰訊視頻也推出了線下體驗店“好時光”,隨著首家WeStore登陸廣州,微信也將正式踏入實體零售行業,但騰訊品牌線下新實體行業擴張并不是一路坦途,雖然這些布局已經歷將近大半年,至今亦未泛起多少波瀾,在各大IT媒體上也鮮見報道,與阿里的盒馬鮮生與京東便利店的熱鬧相比,似乎有些寂寞。一面在游戲領域高歌猛進,另一面泛娛樂社交之路似乎走得步履蹣跚,在線上玩得如魚得水的騰訊,能否在線下也能有一番作為,我們拭目以待。

來源:人人產品經理

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