產品創新,你得遵守這個原則

2018-05-02    閱讀次數:126    APP產品開發

全文2700字,需7分鐘,7分鐘你將了解:

1、什么是『熟悉的新奇感』

2、產品創新方法論

〖 前言 〗

如果你刷抖音,你一定在抖音上看到過答案茶,還有海底撈的各種網紅吃法。

如果常去KFC、麥當勞、必勝客等快餐,不難發現,他們每段都會出新品。

如果你看綜藝節目,你肯定知道歌手、中國有嘻哈、火星情報局等。

如果你打王者榮耀、英雄聯盟游戲,會發現隔段時間就會更新版本(新英雄、新屬性、新時裝)

........

 

還記得健力寶、大寶SOD密嗎?

還記得天涯、貓撲嗎?

這些長期不創新的產品,是不是已經被你逐漸淡忘了?

 

上述新、老產品的成功或失敗,其實部分原因是因為一件事:


 

PF(Parapsychology Foundation)等國際頂級研究機構,都進行了對“novelty=新奇感”的研究,不論從商業、記憶、歷史等方向研究,得出的結論都指向“人類喜歡新奇的事物”。

所以,我們只需要不斷更新產品、不斷創新就能刺激用戶的體驗欲望嗎?

那可口可樂咖啡味飲料、高露潔牛肉寬面條、谷歌眼鏡等產品都做了創新,為什么沒有成功呢?

其實,這些產品在做創新時少考慮了一件事:

熟悉感


 

一個產品通過創新刺激用戶得遵守一個原則:


 

 

那我們再來看看文首所談案例

“熟悉的新奇感”其實與旅游行業的底層原理相似:

人類喜歡熟悉且新奇的事物

旅游,滿足用戶對于新事物的好奇心,體驗新的美景、新的食物、新的生活方式。

但是如果攜程給你推一條“博茨瓦納”旅行信息,你完全不了解,就算文案多么深刻,圖片多么絢麗,都不會馬上觸動你,因為你對這個地方完全不了解,會讓你產生“對未知的恐懼”

ps:人類恐懼未知的事物,保險行業就是遵循這個底層原理,滿足人類,提供確定性和安全感。

后續會持續開題,詳細談談關于各類人性底層原理的商業行為。

所以,你會選擇的旅行目的地,不論是從哪個信息源(音樂、電影、文章、媒體、社群等),至少讓你對目的地具備一定的了解。

 


那問題來了,如何掌握“熟悉的新奇感”,完成產品創新?

我整理2個心法,供你參考:

一、框定熟悉感

1、框定場景

目標用戶對這個“場景”熟悉感的強弱度如何?

會不會因為完全熟悉,無法刺激用戶的體驗欲望?

會不會因為完全陌生,需要花大量時間來培養用戶習慣?

場景熟悉感弱:

下午茶“場景”源于英國,我國是沒有下午茶這個概念。

雖然有商業刺激(外賣平臺下午茶品類加多)和文娛內容(電視劇、音樂中對于下午茶的呈現)

但下午茶這個場景中,相關產品的體量并不大,2/3/4線城市尤為明顯。

所以如果一個蛋糕店,針對下午茶這個場景,做產品創新,其性價比肯定不高。

 

外賣行業初期,大多數用戶對“點外賣”這個場景是不那么熟悉的。

所以餓了么和美團最開始打的是大學生市場(對新事物的接受度高),包括后來資本的介入,大量的補貼來培養白領用戶,外賣場景才逐漸被大多數人熟悉起來。

 

場景熟悉感強:

KFC和麥當勞在早餐中推出粥、油條、卷餅、春卷等產品。

因為這些都為中式早餐中非常常見的產品,再基于品牌加持,自然就很容被用戶接受。

 

比如現在國內最近火爆的綜藝“偶像練習生”,他的主線邏輯就是養成類選秀。

與快男、快女的邏輯一樣,所以用戶是非常熟悉的,觀看門檻也較低。

 

2、框定場景

目標用戶對這個“產品”熟悉度的強弱如何?

會不會因為完全熟悉,無法刺激用戶的體驗欲望?

會不會因為完全陌生,需要花大量時間來培養用戶習慣?

產品熟悉感弱:

拿愛奇藝的三款綜藝來說,《嘻哈》《街舞團》《機器人》

普通用戶能分別評判節目中如下內容

Rap:押韻、節奏、好看

街舞:節奏、好看

機器人:好看

所以,三個綜藝的主要元素在大眾的認知范圍內:

rap>街舞>機器人。

對于元素的了解程度,是讓用戶沉浸其中的核心指標。

所以,拋開其他因素(明星、剪輯等),《機器人爭霸》定位的目標受眾自然就低于其他兩個節目。

產品熟悉感強:

小米之家,在小米出售產品中不難發現,不論是路由器、插線板、旅行箱等等,基本是市場中用戶熟悉的產品類型,所以不需要再去培養用戶習慣。

 

歐麗薇蘭橄欖油,橄欖油是市場熟悉的品類,橄欖油還有“健康”屬性,所以用戶對產品概念熟悉,不需再培養市場。

所以歐麗薇蘭基于熟悉感,通過品牌營銷(謝霆鋒加持中高端品牌屬性)+市場營銷(逢年過節的禮品),從而獲取了市場成功。

 

二、建立新奇感

1、更新產品“感覺”

這里指,產品本質功能不變,利用外部因素(廣告語、包裝、場景、用戶等),使產品產生“新奇感”。

 

廣告語


加多寶就是通過一系列的廣告語,傳達不同的感覺,從而賦予產品“新奇感”

正宗好涼茶,正宗好聲音(傳達加多寶為正宗,XX吉不正宗的感覺)

全國銷量領先的紅罐涼茶,改名加多寶(傳達王老吉改名為加多寶的感覺)

對不起系列(傳達加多寶受到不公平待遇的形象,引發人同情弱者的本性)

 

包裝


可口可樂的“歌詞瓶”和“城市套罐”,都將外部感覺(歌詞的情緒、城市調性)賦予給可口可樂。

使用戶看到產品包裝時候,引發“新奇感”。

場景


比如《喜茶》將北京分店開在三里屯,將三里屯的時尚、潮流等元素,反賦能給“喜茶”品牌。

所以,被這三里屯和喜茶兩個品牌同時曝光的用戶,可能覺得喝“喜茶”時間很“潮”的事。

 

用戶


找到“特殊”用戶,促進連帶效應。

比如supreme,年輕潮牌。

被我國引爆源于“中國有嘻哈”,基于“中國有嘻哈”的流量,大批用戶看到很多玩嘻哈的人(明星、rap)都穿這個牌子。

會產生一種感覺:穿supreme,才是最能代表頂級潮流。

 

文中,我僅講了四個戰略(廣告語、包裝、場景、用戶),近期會寫一篇深度分析,將更多戰略和方法分享給你。

如果你感興趣,請關注公眾號李寫(lixie2061)

2、創新產品“功能”

這里指,產品本質功更新(基于用戶的痛點、爽點、癢點),使產品產生“新奇感”。

 

零度可樂、減脂雪碧。

解決喝可樂的人怕影響身體健康的“痛點”

 

小米插線板,將插線板中加入USB插孔功能。

解決大排插不好看,小排查插孔不夠用的“痛點”

 

《偶像練習生》,在大家都了解的選秀模式中,更替最主要的元素(路人替換成練習生)

解決選秀節目整體質量較差,用戶觀感不強的“痛點”

 

抖音,區別于之前的快手、內涵段子,極大簡化用戶操作,且重視用戶的“好看”(智能推送、內容演繹等)

讓用戶在用抖音的時候,特別的爽,從而沉浸其中,為用戶制造“爽點

 

足跡,電影照片,每個人都能拍出像電影大片一樣的照片,這樣就是讓拍照時,滿足用戶自我拍照能力體現的一個“癢點

 

結語


1、什么是『熟悉的新奇感』

2、產品創新方法論

相信讀完此文,你對于如何通過產品迭代來刺激用戶有了一定的了解。

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